乡村UP主流量变现的社会资本逻辑与数字社会资本——基于对4位乡村UP主的案例考察The Social Capital Logic of Rural Uploaders Flow Realization and Digital Social Capital——Based on Case Study of 4 Rural Uploaders
李晓红;张冬英;
摘要(Abstract)：
乡村UP主正在成为现象级的乡村带货群体，并不断衍生出新的流量变现方式。运用多案例分析方法，以B站4位乡村UP主为样本，基于其短视频、弹幕和评论等数据，发现除带货、接广告等流量变现的常规方式外，还出现了孵化新UP主和自我孵化等新的变现方式。考察乡村UP主与粉丝之间的社会资本，发现其具有关系维度下的市场建构与虚拟空间特征、认知维度下的无关系认同和无物理空间约束特征以及社会资本的非结构化特征。在社会资本视域下，乡村UP主的流量变现遵循关系维度下的重复交易逻辑、认知维度下的信任交易逻辑、认知—关系交互维度下的客户管理逻辑。基于此，应深入研究数字社会资本，凸显其数据的生产要素属性，准确刻画虚拟空间的社会关系及其规律，理解并拓展关系维度下的线上线下交易治理、认知维度下数字内容的创作生态治理以及开放性特征下数字产权议题的全面推进三个维度的治理含义。
关键词(KeyWords)： 乡村UP主;流量变现;社会资本;数字社会资本
基金项目(Foundation): 国家社会科学基金重点项目“消费扶贫引致交易扩展的稳定脱贫机制研究”（20AJL011）
作者(Authors): 李晓红;张冬英;
DOI: 10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2023.02.005
参考文献(References)：
- [1]王一越，邓舒夏，袁颖.B站UP主简史：从搬运到自制从无偿到盈利，最终改变人生轨迹[EB/OL].(2020-08-10)[2022-12-19].https：//tech.sina.com.cn/i/2020-08-10/dociivhvpwy0151332.shtml. [2]吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻——基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究[J].新闻与写作，2021(3):14-21. [3]田元.智识的协商：PUGC视频社区知识类作者的内容生产[J].新闻界，2021(2):75-84. [4]丁汉青，杨立奇，余冰玥.赠礼与回礼：“UP主-粉丝”间的礼物交换机制研究[J].新闻春秋，2022(1):66-74. [5]黄楚新，郑智文.粉丝经济背景下短视频的内容生产探析[J].中国编辑，2020(6):15-19,41. [6]沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊，2020(10):59-66. [7]WILLIAMS D. On and off the net:scales for social capital in an online era[J].Journal of computer-mediated communication,2006(2):593-628. [8]ELLISON N B,STEINFEILD C,LAMPE C. The benefits of Facebook“friends：”social capital and college students'use of online social network sites[J].Journal of computermediated communication,2007(4):1 143-1 168. [9]陈福平，李荣誉.见“微”知著：社区治理中的新媒体[J].社会学研究，2019(3):170-193,245. [10]ALESSANDRINI M. Getting connected:can social capital be virtual?[J].Webology,2006(4):1-8. [11]MATHWICK C,WIERTZ C,RUYTER K D. Social capital production in a virtual P3 community[J].Journal of consumer research,2008(6):832-849. [12]SONG J,JIANG J F. Online social capital,offline social capital and health:evidence from China[J].Health&social care in the community,2021(4):1 025-1 036. [13]付晓燕.中国网民的“虚拟社会资本”建构——基于中国网民互联网采纳历程的实证研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2013(6):76-81,134. [14]杨爽，周星.虚拟社会资本、网络口碑与购买行为[J].经济与管理研究，2011(6):109-115. [15]琚春华，邹江波，傅小康.融入在线社会资本的个人信用价值度量模型[J].管理科学学报，2017(11):114-126. [16]张樹沁，邱泽奇.乡村电商何以成功？——技术红利兑现机制的社会学分析[J].社会学研究，2022(2):114-136,228-229. [17]袁宇阳，张文明.社会资本视角下乡村直播带货的困境及其破解[J].中国流通经济，2021(10):74-81. [18]邱泽奇，黄诗曼.熟人社会、外部市场和乡村电商创业的模仿与创新[J].社会学研究，2021(4):133-158,228-229. [19]廖理，李梦云，王正位.借款人社会资本会降低其贷款违约概率吗——来自现金贷市场的证据[J].中国工业经济，2020(10):5-23. [20]温婷.B站商业化提速从四个方面升级整合营销“Z+计划”[EB/OL].(2020-12-16)[2022-12-26].https：//company.cnstock.com/company/scp_gsxw/202012/4631744.htm. [21]姚林青，顾恩澍.短视频电商模式的演进机理研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021(1):123-128. [22]毛丹，王敬雅，陈佳俊.“饭圈”观察：组织特征与圈内外关系[J].社会学研究，2021(6):90-112,228. [23]姚林青，虞海侠.直播带货的繁荣与乱象[J].人民论坛，2020(25):85-87. [24]BOURDIEU P. Outline of a theory of practice[M].Cambridge:Cambridge University Press,1977:171-182. [25]科尔曼.社会理论的基础[M].北京：社会科学文献出版社，1999:52-53. [26]PUTNAM R D. Bowling alone:the collapse and revival of American community[J].Journal of policy analysis and management,2000(4):788-790. [27]李晓红，黄春梅.社会资本的经济学界定、构成与属性[J].当代财经，2007(3):17-20. [28]中国信息通信研究院.数字经济概论：理论、实践与战略[M].北京：人民邮电出版社，2022:3-9. [29]HUNG K H,LI S Y. The influence of eWOM on virtual consumer communities:social capital,consumer learning,and behavioral outcomes[J].Journal of advertising research,2007(4):485-495.
- (1)4位UP主流量变现方式不限于其中的一种，除广告外，每个UP主都有平台激励、粉丝打赏、带货等常见变现方式。 (2)火烧云是短视频和种草带货数据分析平台，包括B站、小红书两个版块。 (3)如粉丝对UP主进行投币、打赏或下单，UP主则负责提供符合粉丝偏好的视频与其他产品等。 (4)虽然也存在熟人关注熟人的现象，但相对于UP主以万为单位的粉丝量而言，熟人转为粉丝的数量非常小，不会影响主—粉之间的关系特征。 (5)但在文化产业界，一些顶流明星与粉丝之间的社会资本从一开始就表现出某些结构化特征。从关系型社会资本看，建立了管理粉丝或者粉丝自我管理的组织，如，××后援会、××粉丝群、××东南亚粉丝群等；从认知型社会资本看，会提出明确的口号应援自己的偶像、帮自己的偶像做数据、反黑、以××粉丝的名义做社会公益等。