中国流通经济编辑部

2020, v.34;No.308(05) 62-72

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虚拟社区成员强化动机对品牌选择行为的作用机理
The Influencing Mechanism of Strengthening Motivation of Virtual Community Members on Brand Choice Behavior

俞林;许敏;

摘要(Abstract):

网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销,并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中,进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此,可基于社会网络、品牌社区等理论,构建社会强化动机、网络中心度及虚拟品牌社区成员品牌选择行为之间关系的理论模型,进而通过设计问卷对虚拟社区成员进行调研,检验社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌忠诚度的作用机理,探究网络中心度在虚拟品牌社区强化动机与品牌选择行为之间的中介作用。研究发现,社会强化动机能有效提高虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度;虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度越高,社会强化动机越强,其对虚拟社区的归属感越强;成员的社区归属感越强,越倾向于保护自己的品牌并抵制竞争品牌。由此可见,企业为更好地进行虚拟品牌社区管理,需要注重对成员社会强化动机的激发,鼓励成员参与社区活动;需要重点关注网络中心度高的成员,激发其信息分享热情;需要致力于虚拟品牌社区建设,不断增强成员归属感。

关键词(KeyWords): 虚拟品牌社区;社会强化动机;网络中心度;社区归属感;品牌选择行为

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation): 江苏高校哲学社会科学研究重点项目“基于新型社群网络嵌入的虚拟品牌社区价值共创机制研究”(2018SJZDI077);; 江苏省“六大人才高峰”项目“基于多重社会网络嵌入视角的虚拟品牌社区价值共创机制研究”(2017-JY-067);; 江苏高校“青蓝工程”资助项目“消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究”(苏教师﹝2017﹞15号,苏教师[2018]12号)

作者(Author): 俞林;许敏;

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